本文利用市场营销学的相关知识，结合工业品营销本身的特点，针对阀门公司经营现况进行详细的分析，深入研究阀门市场外部因素、公司内部因素，探讨阀门行业特点、自身优势劣势和竞争对手市场状况，得出阀门公司目前问题的结论与症结所在，后针对“全套解决方案”目标提出公司需要怎样的市场营销策略，并提出实施“解决方案”营销的建议。
工业品市场特征 工业品的客户对象不是普通人群，与消费品相比有几大区别: (1)营销对象不是个人，而是企事业单位 (2)成交周期长 (3)销售金额较大 (4)对售后服务重视度高 (5)采购决策由小组或团队确定 (6)产品本身只是销售的一部分
随着市场的发展，4P理论受到一定挑战，挑战者认为在工业品行业中4P理论的适用性不强，其根本原因是由于工业品行业自身的特质与消快速费品行业特质区别很大。IMSC工业品营销研究中心提出更适合于工业品营销的4E理论:项目(proj Ect)、价值(valuE)、短渠道(procEss)和信任(bElieve)o
(1>项目((proj Ect)营销是工业品4E理论的组织基石，工业品行业产品不同于快速消费品的仅仅关注与产品本身，更多的是提供将产品客户化为项目。项目不仅仅只包含产品或服务本身，而是将产品或服务的范围扩大化。将产品或服务更好的整合后提供一系列硬性或软性的服务给客户。 C2)价值(valuE)营销是工业品4E理论的核心卖点，工业品营销对于价格考察的比重并不像快速消费品那样高。加之，工业品产品相对于快速消费品的同质化程度较低。往往工业品客户不仅仅看中价格是否低廉，而是考虑更多的综合因素，如对于性能、服务、信誉度、交货时间等进行综合评估以取得价值的大化。譬如说办公用品中的打印机，采购价格低廉的产品可能耗材较贵、打印纸张较少即需更换耗材或者后期维修的费用等因素迫使采购决策者更多的考虑产品的性价比，也就是价值。阀门产品中价格低廉的产品容易造成事故的，导致项目全线停机的损失可能会超过企业在本项目中的盈利。
(3)短渠道((procEss)营销是工业品4E理论的推广通路，快速消费品一般采用图2-2中0级、1级的短渠道营销，目前的社会化营销形式如企业微博更增加企业与消费者之间的互动与沟通。而工业品营销往往因为技术要求高、涉及金额大等原因，无法直接采用短渠道营销方式。渠道越长导致企业的反映时间越长，对于分销商的支持力度越小，倘若用户因为一台阀门的事故导致全线停机，而企业的反馈速度跟不上则容易形成“两伤”的局面，往往阀门行业中口碑对于企业相当重要，一旦进入大型终端用户的黑名单，阀门企业将永世不得翻身。因此工业 品营销的渠道需要尽量缩短，以提高快速响应，保持与终端用户的沟通与互动，为终端用户提供快捷的技术支持与服务。 (4)信任美誉度((bElieve)是工业品4E理论的包装精髓，与快速消费品营销中广告推广的效果明显不同，工业品营销的目标用户并非电视机、报纸杂志前面的普通消费者难以形成有效的销售促进。在快速消费品营销中，消费者可能会因为一个广告对其产品进行一个尝试，满意之后会持续购买。工业品的用户往往对于技术要求、使用工况有特别需求，如阀门行业会设定采购进入准则，在供应商列表之内建立起信任美誉度的企业才有资格角逐终端用户的项目投标，连被尝试的机会都没有。不在供应商列表之内的企业需要经过漫长的考察、审核和评定，所 以说在工业品营销中企业与终端用户之间的信任美誉度相对快速消费品显得尤为重要。“信任”二字相对来说比较虚幻，无法明确测量和轻易把握，但是工业品营销中企业与终端用户一旦建立起信任，则很容易引起持续购买，建立起客户忠诚，并且在同行中进行口碑宣传。工业品营销中的终端用户往往在前期谨慎和客观，但是一旦攻破其防线并建立起信任后，终端用户会快速进入到主观的角色中去，并在无重大事故的情况下一直坚持初的判断与决策。
表2-1渠道结构图┌──────┬───────────────────┐│渠道级别 │销售渠道结构 │├──────┼───────────────────┤│0级销售渠道 │生产者一消费者 │├──────┼───────────────────┤│1级销售渠道 │生产者一零售商一消费者 │├──────┼───────────────────┤│2级销售渠道 │生产者一批发商一零售商一消费者 │├──────┼───────────────────┤│ │生产者一代理商一零售商一消费者 │├──────┼───────────────────┤│3级销售渠道 │生产者一代理商一批发商一零售商一消费者│├──────┼───────────────────┤│ │生产者一批发商一中间商一零售商一消费者│└──────┴───────────────────┘ 阀门行业作为制造业的一个细分行业，属于竞争性行业，涉及到的相关政府管理部门包括国家发展与改革委员会、国家质量监督检验检疫总局以及国家核安全局等。其中，国家发展与改革委员会负责制定行业发展规划和行业管理规章制度;国家质量监督检验检疫总局针对压力管道元件等特种设备生产设定许可方式和许可程序;国家核安全局制定民用核承压设备许可证制度。另外，中国机械工业联合会和中国通用机械工业协会阀门分会等行业自律性组织通过信息搜集和发布、召开行业内企业交流会等形式指导企业进行阀门产品的研发、生产和销售。在中国机械工业联合会指导下，全国阀门标准化技术委员会负责全国通用、特殊用途的各种材质的高中低压阀门、阀门驱动装置、过压保护安全装置等领域的标准化工作。
全球阀门行业发展概况 阀门广泛应用于国民经济的各个主要领域，是能源、石化、冶金、电力等行业装备、机械与管线等固定资产中的关键设备之一。因此，阀门行业的发展与宏观经济周期以及固定资产投资情况紧密相关。2000年以来，全球经济自低谷稳步回升，根据国际货币基金组织的统计，2001年至2007年全球GDP年均增长达到4.04070，全球固定资产投资年均增长达到3.7207o}}s}。根据欧洲产业预测公司(European Industry Forecast Limited((全球阀门市场:2008-2013》的统计，成品阀门销售收入在全球经济2002年一2007年上升周期中的年复合增长率为_5 .60 070 ,保持稳步增长的发展态势o
运用市场细分理论，对N阀门公司的市场进行细分及目标市场定位。按照分析的结果紧密结合产业客户的需求，从产品研发策略、渠道策略、市场开发策略、推广策略四个方面明确符合自身要求公司营销的重点，提出实行解决方案营销具体策略，并为公司实行全套解决方案提出建议。
